O que é o CLV (Customer Lifecicle Value) e como pode escalar o seu negócio

Antes de começarmos a explicação, é fundamental que você entenda e conheça algumas siglas em inglês que podem mudar o jogo da gestão comercial da sua empresa, então vamos lá:

– Marketing do ciclo de vida do cliente (CLM – Customer Lifecicle Marketing)
– Valor do ciclo de vida do cliente (CLV – Customer Lifecicle Value)
– Taxa de Conversão (CR – Convertion Rate)
– Receita por visita (RPV – Revenue per visit)
– Custo de aquisição de clientes (CoCA – Cost of Customer Aquisition)

O que é o CLM?

Inicialmente é importante entender que o marketing do ciclo de vida do cliente (CLM) começa com a criação do processo de pensamento correto. Muitos empresários estão focados em otimizar as conversões por visita ao site em vez de todo o ciclo de vida.

A chave para o sucesso no CLM está na otimização do valor do tempo de vida do cliente (CLV) e não na taxa de conversão (CR) ou receita por visita (RPV). Isso não significa que a taxa de conversão não tenha seu lugar – é uma métrica muito importante no cenário certo. No entanto, a hierarquia que é importante. O CLV supera todos os outros como uma métrica para rentabilidade a longo prazo.

Para aqueles que não estão familiarizados com o termo, o CLV pode ser definido como a receita total recebida durante a vida útil total de um cliente. Portanto, estamos otimizando o curso do relacionamento de um cliente com sua marca, e não em um determinado momento.

Isso leva ao conceito de máquina do ciclo de vida do cliente, composta por três elementos diferentes, mas igualmente importantes: Aquisição, Ativação e Retenção. Esses elementos nutrem e orientam o comportamento de seus visitantes e clientes para atingir objetivos específicos, com o objetivo final de aumentar as receitas com base na maximização do CLV. Durante todo esse processo, seus visitantes e clientes passarão por vários estágios de desenvolvimento, e o entendimento desses estágios é essencial para criar a máquina certa de vendas e marketing. Antes disso, vamos fazer uma breve pausa para ver a importância do CLM!

A importância do CLM
25% a 40% da receita total das empresas mais estáveis são provenientes de clientes que retornam.

Os clientes frequentes geram de 3 a 7 vezes a receita por visita como compradores únicos.

As estatísticas acima se concentram em clientes recorrentes. Por quê? Porque esse é um dos objetivos principais do CLM: progredir, ou como eu gosto de chamar de ‘nivelar’ os clientes através dos diferentes estágios de desenvolvimento do cliente. O que nos leva a …

Os estágios de desenvolvimento do cliente

Essas são as principais fases da evolução que ocorrerão à medida que os clientes são guiados através de sua Customer Lifecycle Machine de um visitante a um cliente fiel. Nem todo mundo avançará em cada estágio gradualmente, muitas pessoas desistirão no processo, no entanto, seu objetivo é obter o melhor resultado possível em cada etapa individual.

Então pense na analogia e note que é necessário fazer o personagem subir de nível para vencer o jogo:

Estágios do ciclo de vida do cliente

  • Prospect – abrange todos os visitantes da primeira vez e que ainda não compraram na sua empresa ou forneceram detalhes sobre eles. Gosto de me referir a esse grupo como clientes em potencial, mesmo que isso não seja totalmente verdade – alguém pode estar visitando sua página de emprego, por exemplo. Acredito que é uma boa prática pensar em todos os seus visitantes como oportunidades, pois isso incentiva você a testar continuamente novas ideias para aproveitar essas oportunidades diariamente.
  • Lead – Leads são clientes em potencial que realizaram uma microconversão, como inscrever-se no seu blog e forneceu algumas informações pessoais no processo de qualificação. As informações mais importantes a serem coletadas são o endereço de email e as informações que podem classifica-los em uma jornada. Elas podem ser usadas em uma classificação de grau de interesse ou temperatura, depois que elas saem do site e, dependendo das informações coletadas, você também pode endereça-las para a equipe ou profissional mais adequado para o atendimento. Esta etapa não é um requisito para se tornar um cliente, mas é um método para otimizar a taxa de conversão de ‘perspectiva em cliente’ por meio do cultivo.
  • Comprador único – Indivíduos ou Empresas que concluíram sua primeira compra com sua empresa;
  • Cliente recorrente – Indivíduos ou Empresas que fizeram mais de uma transação com você, mas que ainda precisam se tornar clientes fiéis.
  • Cliente fiel – os clientes fiéis serão definidos de maneira ligeiramente diferente para diferentes Empresas. No entanto, como orientação, eu gostaria de dizer que clientes fiéis são aqueles que concluíram mais de 3 compras, são clientes há mais de 6 meses e realizaram uma transação nos últimos x meses. Os x meses devem ser relevantes para o seu ciclo de vendas médio.

 

Desenvolvimento do ciclo de vida do cliente: a máquina de vendas e marketing

Concluído as principais etapas do desenvolvimento do cliente, agora podemos analisar o sistema que orienta e otimiza a transição de seus clientes em cada etapa. O sistema do ciclo de vida do cliente é composto por três elementos principais:

  • Aquisição – Adquirindo tráfego relevante
  • Ativação – Convertendo clientes
  • Retenção – Incentivando a retenção e minimizando a rotatividade

1- Aquisição

Objetivo:

  • Adquirir a maior quantidade de visitantes relevantes, novos em sua empresa, da maneira mais eficiente possível.

Visitantes relevantes se referem a indivíduos que provavelmente se interessam pelo seu produto – seu mercado-alvo. Esse objetivo também incluirá uma meta de rentabilidade que será calculada comparando o custo de aquisição de clientes (CoCA) por canal em relação ao valor da vida útil do cliente (CLV). Esse destino será manipulado com base no atual modelo de negócios de uma empresa. Se você está no estágio inicial e está passando por um crescimento rápido, poderá justificar a lucratividade negativa na aquisição, porque o objetivo é simplesmente adquirir clientes até atingir uma determinada escala.

A aquisição de clientes em potencial se baseia em uma estratégia de marketing bem estruturada que visa pessoas em diferentes estágios de desenvolvimento ao longo do ciclo de compra (Consciência, Pesquisa, Intenção). Eu recomendo a utilização de táticas de marketing altamente direcionadas em cada uma dessas quatro áreas:

Táticas de aquisição:

A aquisição de clientes em potencial se baseia em uma estratégia de marketing bem estruturada que visa pessoas em diferentes estágios de desenvolvimento ao longo do ciclo de compra (Consciência, Pesquisa, Intenção). Eu recomendo a utilização de táticas de marketing altamente direcionadas em cada uma dessas quatro áreas:

a) Inbound Marketing:
Blog, Ebooks, Ferramentas gratuitas, Social, SEO, PR, Vídeos, Email.

b) Outbound Marketing:
Buscas paga, RP, anúncios de TV, Rádio pago, Impressão paga, Telemarketing.

c) Produtos
As táticas de aquisição de produtos giram em torno da criação de viralidade em seus produtos. Isso não é fácil de executar e funciona apenas em casos específicos, mas pode ser incrivelmente gratificante. Como por exemplo, o nome na lata de coca-cola. Seu produto se espalhou viralmente pelo boca a boca, devido à ação de colocar nomes comuns na embalagem de refrigerante que são colecionáveis. Os amigos dos clientes costumavam comentar sobre os nomes, postar nas redes sociais e, posteriormente, colecionar várias latinhas. Eles transformaram seu produto em uma ferramenta de marketing. Um loop viral diretamente relacionado à compra de um produto… não existe nada melhor do que isso.

d) Ativos on-line
Marketing viral incorporado em seus ativos on-line: site, site para celular, aplicativo. Um exemplo bem-sucedido disso é a indexação do Google, a reputação no Facebook, ou vídeos virais que levam muitos clientes para sua empresa e ajuda a crescer muito rapidamente e obter uma grande vantagem sobre seus concorrentes.

Métricas importantes e técnicas de análise:

  • A proporção de CoCA: CLV.
  • Quantidade de tráfego
  • Segmentação
  • Análise de coorte

 

2 – Ativação

Metas:

  • Objetivo principal – converter clientes em potencial e leads em clientes.
  • Objetivo secundário – Converter clientes em potencial em leads, coletando informações pessoais, como email, sexo etc.

Depois que novos usuários chegam ao seu site, trata-se de ativação, que é o processo de transformar clientes em potencial e potenciais clientes em potencial. Muitas pessoas pensam que você precisa ativar visitantes em clientes imediatamente com uma conversão de macro – ou seja, uma transação -, no entanto, eu recomendo o uso de uma estratégia de longo prazo. É importante entender que muitas pessoas precisam ser incentivadas pelos clientes e você precisará promover o envolvimento por meio de microconversões antes de ir direto para a venda.

Por exemplo, as pessoas podem precisar aprender o valor por trás de seus produtos e marca antes de converter. Tente se concentrar em incentivar as microconversões que você sabe que aumentam a probabilidade de um possível cliente se tornar um cliente. Você pode descobrir isso através de uma análise cuidadosa dos dados de comportamento do cliente.

Também é muito importante, nesta fase, obter o endereço de e-mail de alguém, para que você possa engajá-lo posteriormente. Sem essa informação, você não tem como atingir individualmente esses indivíduos novamente até que eles voltem por conta própria – o que é claro que muitos nunca voltarão!

Táticas de ativação:

  • O e-mail
  • Marketing de conteúdo
  • Desconto na primeira compra / frete grátis na primeira compra
  • Ofertas por tempo limitado
  • Páginas de destino altamente segmentadas com base no canal de aquisição.

Métricas importantes e técnicas de análise

  • Taxa de conversão de cliente potencial (CR)
  • CR de perspectiva-líder
  • CR de cliente principal
  • CLV
  • Segmentação de clientes / Análise comportamental
  • Análise de coorte

3 – Retenção e Lealdade

Metas:
Para melhorar o CLV médio. Sempre otimize o valor do CLV e não a ‘primeira compra’. Você quer saber o valor que os clientes lhe dão durante todo o ciclo de vida, não apenas em um ponto no tempo. Para melhorar o CLV médio, você precisará nutrir e incentivar seus clientes a “subir de nível” nos estágios de desenvolvimento do cliente:

Converta clientes de ‘compra única’ em clientes recorrentes.

Encontre o comportamento que fez com que clientes anteriores se tornem clientes recorrentes e otimize seu site para ele.

Converta clientes recorrentes em clientes fiéis.

Encontre o comportamento que levou os clientes anteriores a se tornar um cliente fiel e otimize seu site para ele.

Para minimizar a rotatividade. Por definição, se você estiver minimizando os clientes que se agitam (ficam inativos), está otimizando a retenção. A definição de um cliente agitado estará sujeita ao seu negócio específico. Normalmente, defino um cliente inativo como alguém que não comprou em um período de tempo 25% maior que o seu ciclo de vendas médio. No entanto, se você possui uma gama de produtos com uma grande variedade de ciclos de vendas, precisará encontrar uma solução melhor. É muito mais barato impedir os clientes de inativar em primeiro lugar do que reativar um cliente depois de inativar. É ainda mais caro conquistar um novo cliente – custa 5 a 6x mais para conquistar um novo cliente do que manter um já existente.

Táticas de retenção e lealdade:

– Melhorando o CLV médio

– Segmente seus clientes por comportamento e crie campanhas de marketing altamente segmentadas para segmentos específicos de clientes com base no estágio de desenvolvimento e na personalidade do comprador. Existem algumas pessoas que são relevantes para a maioria dos negócios on-line e outras que serão específicas apenas para a sua. É tudo sobre encontrar padrões de comportamento em seus dados. Listei algumas segmentações principais abaixo:

– Clientes Heróis

O seu 1% clientes top pode gerar tanta receita quanto os 50% inferiores combinados. (RJmetrics).
É muito benéfico se concentrar em envolver e nutrir seus melhores clientes. Normalmente, defino ‘best’ como o principal 1-2% dos clientes do CLV.
Ofereça tratamento especial e ofertas de marketing personalizadas individualmente. Aqui estão alguns exemplos:

  • Peça a um funcionário de alto nível que ligue para eles pessoalmente.
  • Ofereça acesso exclusivo a novos produtos antes que eles sejam lançados em geral.
  • Escolha individualmente recompensas e ofertas.
  • Convide-os para um clube somente para associados, com benefícios.
  • Convide-os para eventos exclusivos.
  • Adicione notas manuscritas às suas compras.
  • Priorize seus pedidos na seleção de estoque, para garantir que eles os recebam imediatamente.
  • É muito benéfico se concentrar em envolver e nutrir seus melhores clientes. Normalmente, defino ‘best’ como o principal 1-2% dos clientes do CLV.

– Evangelistas
Capacite e envolva-se com evangelistas – indivíduos que influenciam comunidades relevantes online e offline. Dê a eles as ferramentas necessárias para promover sua marca, a fim de incentivar e facilitar facilmente o marketing boca a boca.

– Clientes Econômicos
Esses clientes tendem a comprar apenas quando você oferece descontos consideráveis. É muito importante não oferecer descontos com muita frequência ou com regularidade, para evitar que seus clientes fiquem condicionados a sempre esperar pela próxima oferta. Dito isto, sempre haverá clientes sensíveis ao preço. Considere o envio de ofertas direcionadas apenas para essa seleção de pessoas, para que você possa obter margens melhores de seus clientes menos sensíveis ao preço.

– Gastos grandes, mas pouco frequentes
Esses indivíduos têm um valor AOV muito alto, mas compram com pouca frequência. É provável que esses indivíduos tenham muitos rendimentos disponíveis. Envie promoções especiais com base no comportamento de compra para tentar ganhar uma parcela maior da carteira.

– Novo cliente
Incentive novos compradores novos em compradores repetidos quando eles são mais impressionáveis. Utilize e-mails de boas-vindas / acompanhamento, guias, etc.

Essa etapa é uma combinação de esforços de marketing direcionados e atendimento ao cliente e desenvolvimento de marca. Uma mistura de personalização e promoções altamente direcionadas com conteúdo útil, interessante e de construção de marca. Você precisa otimizar continuamente ao longo do ciclo de compra e cuidar de seus melhores clientes.

É tudo sobre segmentação de clientes. O objetivo final seria que todos os seus clientes fossem heróis! No entanto, isso derrota o argumento, pois sabemos que seus clientes heróis são os primeiros 1-2%. Portanto, o objetivo não é otimizar apenas para clientes heróis, mas para várias segmentações diferentes de clientes valiosos que compõem sua base de clientes fiéis e repetidos. Muitos clientes nunca se tornarão heróis ou evangelistas, mas o suficiente se nutridos adequadamente. Otimize seu CLV médio, localizando o comportamento, como gatilhos e microconversões, que os direcionam para seus objetivos.

Métricas importantes e técnicas de análise:
Novamente, isso varia muito de acordo com o seu negócio individual. No entanto, listei algumas das principais métricas abaixo.

  • CLV (por persona / estágio de desenvolvimento)
  • Taxa de conversão de Cliente de compra único para cliente repetido
  • Repita a taxa de conversão de Cliente em Cliente Leal
  • % de rotatividade mensal
  • Recência
  • Frequência
  • Engajamento (microconversões)
  • Partilha de carteira
  • Análise de coorte
  • Segmentação de Clientes

 

Agora é necessário te fazer uma provocação!

  • Você sabe qual é o CLV médios dos seus Clientes?
  • Você sabe qual é a sua taxa de conversão de Leads> Negócios > Vendas> Vendas recorrentes?
  • Você tem uma Jornada de Leads na sua empresa?
  • Você tem uma jornada de aquisição na sua empresa?
  • Você tem uma jornada de retensão na sua empresa?

Se você acha que esse tipo de métrica ou esse modelo de gestão é muito complexo para sua empresa… Acredite que ele está bem mais acessível do que você imagina.
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